ビジュアルで物語を設計する: 系としての一貫性

ブランドを視覚的に強くするために、多くのチームは「もっと良い写真を撮る」「もっと良いデザインを作る」と考える。だが、実際にブランドの輪郭を作るのは、個別の1枚ではなく、並べたときの「系」だ。個々が素晴らしくても、系として不揃いなら、ブランドの輪郭はぼやける。

系としての一貫性

「一貫性」というと硬直を思い浮かべがちだが、そうではない。境界の内側で、どれだけばらつきを許容するか——これを設計することが一貫性の実務だ。「白い背景」を強要するのは硬直だが、「余白の取り方の幅」を決めるのは設計だ。前者は制作を痩せさせるが、後者は制作に自由を残しながら、系を保つ。

三つのメディアを別々に運用しない

写真、グラフィック、映像——これらは担当者もツールも違うため、別々に運用されがちだ。しかし、系として一貫性を作るには、共通のルールを持たせる。トーン、被写体距離、余白の使い方、動きの速度感——これらを共通言語として持てば、担当が変わっても系は続く。

写真とグラフィックの間に、翻訳の関所を置く。同じブリーフから両方が生まれるようにする。

担当者依存を減らす

「あの人の写真は素晴らしい」で運用しているブランドは、その人が離れると輪郭を失う。個人の審美眼を排除するわけではない。しかし、審美眼が言葉に翻訳されていないと、系は継承できない。編集長が言葉にする——という工程を、系の一部として組み込む。ムードボードを合意の道具として使う話は別記事で扱った。

撮り分けと選び分け

「何を写すか」と同じくらい、「何を写さないか」を決める。何を選び、何を選ばないか。この選定の基準がないと、素材はあってもブランドの輪郭は現れない。詳しい設計は画像のなかのブランドボイスにまとめた。

系の見直し

系は、作って終わりではない。三か月に一度、公開したビジュアルを並べて眺める時間を持つ。単体では気づかない齟齬が、並べると見える。この時間を、担当者の予定に組み込む。

反論: 一貫性より新鮮さが要る

新鮮さを求める判断は間違いではない。ただし、新鮮さは「境界の外に出る」ことではなく、「境界の内側で変数を動かす」ことで作れる。境界そのものを壊す新鮮さは、たいてい記憶に残らない——ブランドの輪郭が薄いからだ。もっとも、業態や成長段階によっては、境界を意図的に更新する時期もある。この見極めは編集判断だ。

参照

• Aaker, David A. “Building Strong Brands.” Free Press, 1996.
• Wheeler, Alina. “Designing Brand Identity.” Wiley, 2017.

系の一貫性は、目に見えにくい成果だ。一年目には差がわからず、三年目に競合との差がはっきりする類の投資である。だからこそ、序盤に手を抜くと後で取り戻せない。