画像のなかのブランドボイス: 何を写し、何を写さないか

「うちのブランドの声は、こういう感じ」——多くのブランドが、文章のトーンについては言葉で説明できる。だが、同じ質問を画像について投げると、答えが曖昧になる。写真の被写体、構図、色、時間帯、そこに何が写り、何が写らないか——これらはすべて、文章と同じくブランドの声だ。

写るものと写らないもの

ブランドの輪郭は、何を写すかだけでなく、何を写さないかで決まる。カフェの写真で、混雑を写すのか、静けさを写すのか。ラップトップの写真で、貼られたステッカーを見せるのか、見せないのか。これらの決定は、写す/写さないの両側から効いてくる。

禁止リストの作り方

「望まない画像の例」を集めることから始める。「派手すぎるライティング」「露骨な広告表現」「ステレオタイプな職業描写」——ブランドとして避けたいものを、5から10挙げる。これは制約ではなく、輪郭を守る道具だ。系としての一貫性はビジュアルで物語を設計するを参照。

禁止リストは、制作の自由を奪うためではなく、判断のばらつきを吸収するために持つ。

季節と文脈の変数

ボイスは季節や文脈で微調整される。年末年始には温度が上がる。震災や事故の直後は、明るいトーンを控える。この変数を、ガイドライン内に「例外の例」として書いておく。判断のたびに相談しなくても、担当者が現場で対応できる。

撮影ブリーフに落とす

抽象的なボイスの記述だけでは、撮影現場では使いにくい。「柔らかい自然光」「主役は動作の途中」「三分の一構図」——このように、現場で判定できる粒度まで言葉を落とす。ムードボードと組み合わせた運用はムードボードをブリーフとして使うで扱った。

AI生成画像の場合

撮影ではなく生成の場合、この「写らないもの」の管理はさらに重要になる。生成モデルは、指示しない要素も勝手に加える。ネガティブプロンプトやフィルタリングだけでなく、選別段階の禁止リストが実質的に機能する。この運用はプロンプトから納品へで書いた。

反論: ボイスを厳格にすると、面白い偶然を潰す

正しい指摘だ。実務では、ボイスの厳格さと、偶然を許す余地の間で、常にトレードオフがある。もっとも、この対立は「全部を厳格にするか、全部を緩めるか」という二択ではない。私たちは、日常のビジュアルは厳格なボイスで統一し、季節キャンペーンや特集号などの「非日常」で意図的に境界を広げる、という運用を推奨する。境界を全部厳格にするのは硬直、全部緩めるのは輪郭の喪失。切り分けが要る。

参照

• Barthes, Roland. “Camera Lucida: Reflections on Photography.” Hill and Wang, 1980.
• Berger, John. “Ways of Seeing.” Penguin, 1972.

ブランドボイスは、文字と絵の両方で同じ声を出すときに、はじめて記憶に残る。片方だけを整えているブランドは、驚くほど多い。